Marketing Internacional

El marketing internacional es un tipo de marketing dirigido a la internacionalización de una empresa, no sólo a la mera exportación de bienes y/o servicios si no a transformar la empresa en un ente supranacional.

Su definición podría ser igual a la definición de marketing normal añadiendo la palabra internacional. Aún siendo muy parecida la definición, la estrategia y su ejecución es muy diferente al marketing local o nacional, ya que en este caso deberemos tener en cuenta más factores para realizar nuestra estrategia de marketing y para llevar a cabo nuestras campañas de marketing.

Una empresa que se internacionaliza experimenta un gran cambio. Desde el punto de vista interno mejora su capital humano, ya que deberá contratar a nuevas personas que administren el negocio en las nuevas zonas, regiones o países a los que la empresa quiere llegar. Por otro lado, mejora en su capacidad de análisis del propio mercado interno. Al ir a otro países ganamos experiencias, metodologías, técnicas y estrategias que descubrimos de la competencia de estos países.

La primera pregunta que debemos formularnos es: ¿Por qué?

Los motivos para la internacionalización de una empresa pueden ser muy diversos, aunque el principal suele ser la creciente competencia internacional en todos los mercados, que obliga a las empresas a buscar estrategias de crecimiento más allá de su entorno local. Aunque en ocasiones puede que le acompañen:

– La saturación del mercado local.
– Imagen de marca y posicionamiento competitivo.
– Seguimiento de clientes multinacionales.
– Prorrogar el ciclo de vida del producto y de la tecnología.
– Economías de escala en producción y economías de experiencia.
– Búsqueda de materias primas, información y nuevas tecnologías.
– Deslocalización, mejora de procesos productivos y out-sourcing.
– Diversificación de riesgos y mercados.

Sea cual fuere la razón, el proceso de internacionalización conllevará para la empresa una mejora de su competitividad, o al menos la forzará a ser más competitiva para poder operar en más mercados o morir en el intento. Mejoras de la competitividad a través de: Tecnología, Economías de escala, Capital Humano, Proveedores, Distribuidores…

El siguiente paso será estudiar los países más atractivos para la internacionalización de la empresa. Para ello deberemos analizar los entornos internacionales, distinguiendo entre Microentorno y Macroentorno:

Microentorno: compuesto por los actores del entorno inmediato que afectan a la capacidad de servir a sus mercados, es decir, el análisis de las fuerzas de Porter, aunque al ser un nuevo mercado deberemos estudiar cómo funciona el mercado en el país destino, atendiendo al proceso de relaciones de intermediarios y al proceso de compra de los consumidores.

Macroentorno: integrado por las fuerzas sociales más amplias que afectan a los actores del microentorno de la empresa. Principalmente las variables macroeconómicas, el entorno político, el legal y el cultural.

En próximos posts analizaremos estos entornos…